Vizuálna identita

Všetko o tom ako značke vdýchnuť život, urobiť ju autentickou a reprezentatívnou, dostať ju do povedomia cieľovej skupiny a aj ju tam dlhodobo udržať.

Zvíťaziť v digitálnej dobe nad konkurenciou, alebo sa medzi ňou aspoň úspešne etablovať, vyžaduje okrem skvelého nápadu, kvalitného produktu, prvotriednej zákazníckej podpory a kompetitívnych cien, aj silnú značku. Čo konkrétne sa však za týmto často skloňovaným slovným spojením ukrýva?

Tvorba značky, ktorá má ambície zaujať na prvý pohľad, byť dôstojnou reprezentáciou hodnôt firmy a zároveň aj spoľahlivým identifikátorom v občas prehustenom mediálnom priestore, by mala prebiehať v dvoch logicky prepojených fázach. Prvou je proces premyslenej definície hodnôt značky a voľba marketingového archetypu, s ktorým sa najviac stotožňujú. Od nich sa potom odvíja výber vhodnej komunikačnej stratégie a návrh širších pravidiel usmerňujúcich všetky ďalšie marketingové aktivity. Ku komu chce značka prehovárať? Na ktoré otázky ponúka odpovede? A v akom sa majú niesť tóne? To sú len niektoré z tém, ktorým by sa mala úvodná fáza tvorby značky, označovaná aj ako branding, zaoberať.

Pretavenie výstupov brandingu do marketingového materiálu prebieha v druhej fáze, určujúcej takzvanú vizuálnu identitu značky.  Tu sa formulujú pravidlá tvorby a používania prvkov, ako logo, farby, grafika, fotografie, či fonty a tie následne naberajú aj konkrétnu podobu. Práve táto vizuálna identita je tým, čo robí značku rozoznateľnou od konkurencie.

Krátko o brandingu

Cieľom brandingu je vymedzenie zásad a princípov potrebných pri vytváraní značky tak, aby čo najvernejšie odrážala všetko, čím chce produkt osloviť vybranú skupinu zákazníkov.

Relevantné kroky pri brandingu zahŕňajú nasledovné témy:

• Určenie cieľovej skupiny na základe demografických a psychologických parametrov (vek, pohlavie, príjem, vzdelanie, záujmy, životný štýl, hobby, každodenné problémy, inklinácia k iným značkám).
• Definícia misie firmy (a značky), čo ponúka, prečo to ponúka a čím sa odlišuje – hrubý popis produktov, aký problém riešia, aké prinášajú výhody pre zákazníkov, aké hodnoty reprezentujú.
• Identifikácia ideálnej personifikácie značky. Keby mala značku zastupovať osoba, ako by vyzerala, vystupovala a rozprávala? Akú by mala reč tela, mimiku, výzor a verbálny prejav?
• Ako by mala značka emočne zapôsobiť? Aké pocity by mala u cieľovej skupiny vyvolať? Dáva zmysel, aby bola značka aktivátorom konkrétnej emócie?

Kľúčom k úspechu, ktorý by mal mať proces brandingu neustále na zreteli je konzistencia a s ňou spojená uniformita:

• vizuálnych prvkov, 
• písomného a verbálneho prejavu zástupcov značky, 
• online prítomnosti (sociálne siete), 
• zákazníckeho zážitku (kvalita personálu, užívateľské rozhranie aplikácie), 
• každodennej komunikácie so zákazníkmi, 
• prípadných mimoobchodných (charitatívnych) aktivít.

Takúto trvalú konzistenciu je však v rýchlo sa rozvíjajúcom mediálnom prostredí ťažké udržať. Preto je dôležité, aby branding vychádzal z jednoznačnej vízie o produkte a jeho zákazníkoch.

Vizuálna identita

Výskumy ukazujú, že ľudský mozog vytvára mentálne asociácie a prvotné triedenie na základe vizuálnych zmyslových vnemov už v prvých desatinách sekúnd po tom, ako je nejaký nový objekt vystavený zraku. Na prvom dojme teda veľmi záleží a rovnako tak i na tom, či vizuálna prezentácia značky vysielala čistý, jasný a zrozumiteľný signál. Čo i len minimálna chybička, alebo náznak zmätku môžu u potenciálneho zákazníka viesť k podvedomému záveru, že značka je lacná, nespoľahlivá a nedôveryhodná.

Vizuálna identita značky by mala zahŕňať logo, unikátne farby a ich kombinácie, špecifické fonty pre textové sekcie, ucelený prístup k selekcii sprievodných obrázkov a fotografií a vyhranenie dizajnového štýlu spolu s určením kreatívnych limitácií. Ešte pred tým, ako sa tieto prvky začnú cielene formovať, je vhodné vytvoriť si približný zoznam platforiem, na ktorých bude vizuálna identita aplikovaná.

Napríklad:

• Reklama a jej rôzne formy
• Obaly produktov
• Sprievodné brožúry a iné príbalové informačné tlačivá
• Korporátna identita (štandardné tlačivá pre oficiálnu komunikáciu firmy)
• Prezentácie
• Webstránky, aplikácie a iné digitálne projekty
• Wearables
• Umelecké projekty

V závislosti od cielenej identity môžu byť niektoré z uvedených platforiem vhodnejšie ako ostatné. Tým je potom potrebné venovať viac pozornosti i finančných, či odborných zdrojov (dizajnérov so skúsenosťami v danej oblasti).

Logo

Logo je srdcom a najdôležitejším symbolom značky. Tvorí prvý a najpodstatnejší identifikačný atribút a jeho prostredníctvom sú zákazníci najlepšie navigovaní v spleti konkurenčných tvarov, farieb a mediálnych odkazov. V logu sú koncentrované všetky spomínané vizuálne prvky, zahŕňa tvary, farby a prípadne i text, ktoré by mali byť esenciou posolstva značky. 

Tvorbu loga treba jednoznačne nechať na odborníkoch, grafických dizajnéroch. Výber konečnej podoby loga by nemal byť unáhlený a prebiehať vo viacerých kolách pozostávajúcich z postupnej eliminácie menej vhodných návrhov. Najdôležitejšími faktormi posudzovanými pri výbere by mali byť priamy súvis a konzistentnosť s hodnotami značky vytýčenými v brandingovej stratégii a jednoduchosť dizajnu.

Farby

Farby sú ideálnym nástrojom na ovplyvnenie nálad a emócií vyvolaných spracovaním vizuálnych vnemov pri pohľade na marketingový materiál. Teória psychológie farieb je dobre preskúmanou oblasťou so solídnou bázou poznatkov overených praxou. Dostupnosť prakticky nevyčerpateľnej palety unikátnych farieb je zasa možná vďaka veľkému pokroku grafických a digitálnych technológií. Komplexné systémy kódovania jednotlivých odtieňov umožňujú jednoduchú replikáciu vybraných farieb naprieč celým kreatívnym procesom.

Farby a s nimi spojené emócie:
Červená – energickosť, vášeň, vzrušenie. Vhodná na prilákanie pozornosti
Čierna – vážnosť, sofistikovanosť. Komunikácia sily.
Modrá – dôvera, spoľahlivosť, konzistentnosť. Univerzálne oslovenie širokých demografických skupín.
Žltá – radosť, zábava, prístupnosť. Ideálna pre nadviazanie konverzácie v priateľskom duchu.
Zelená – prosperita, ukľudňujúca dôveryhodnosť. Vyvoláva dojem kompetencie, ktorá obstála v skúške času.
Hnedá – drsnosť, maskulinita, organické spojenie s prírodou. Vyzdvihnutie environmentálneho aspektu, začlenenia do celku a dôrazu na kvalitné suroviny.
Oranžová – pohyb, otvorenosť, živá dynamika. Nabáda k aktivite.
Ružová – luxus, výstrednosť, feminita. Zdôraznenie vysokej hodnoty a subtílnej kvality.
S väčšinou úspešných značiek je obyčajne spájaná jedna hlavná farba doplnená niekoľkými sekundárnymi, no nie je to striktným pravidlom. 

Typy písma

Podobným spôsobom, ako pri farbách je možné pristupovať aj k výberu typu písma. Jeho štýl by mal reflektovať smerovanie značky a byť v súlade s myšlienkami, ktoré reprezentuje. Tradične orientovaným značkám pristanú klasické pätkové fonty, moderným skôr jednoduché sans-serif varianty.

Pri voľbe fontu sa oplatí vyhýbať aktuálnym trendom, ktoré nezvyknú mávať dlhé trvanie a dôverovať viac rokmi overeným typom. Optimum predstavujú jeden font pre titulky a jeden pre súvislejší text, no pre špeciálne projekty alebo cielené kampane možno po úvahe použiť aj ďalší font.

Pri rozhodovaní medzi fontami verejne dostupnými, platenými alebo vytvorenými na mieru je dobré vychádzať z porovnania s konkurenciou a zvoliť optimálnu cestu medzi unikátnosťou a nákladmi. Nemenej dôležitými faktormi sú čitateľnosť, flexibilita (vhodnosť pre reklamný text i oficiálne firemné tlačivo) a súlad s ostatnými grafickými elementmi.

Hierarchia dizajnu

Čo býva niekedy slabším článkom v reťazi vizuálnej komunikácie aj u značiek s dobrým logom, farbami a fontom, je nesúrodá až chaotická organizácia jednotlivých grafických prvkov. Celkový dojem by však nemal byť v žiadnom prípade zanedbaný, lebo robí zákaznícky zážitok príjemnejším a obsah ľahšie „vstrebateľným“. Rozvrhnutie a usporiadanie musí byť prehľadné, navigácia zasa intuitívna. Titulky, podtitulky, text, obrázky a pri webstránkach aj interaktívne prvky musia dávať zmysel ako celok, nielen jednotlivo.

Fotografie

Fotografie veľa vypovedajú nielen o obsahu, ale aj o prístupe firmy k zákazníkom. Lacné, opozerané a nič nehovoriace fotografie bez charakteru a atmosféry môžu náročne budovaný imidž značky rýchlo pokaziť. S marketingovým materiálom obsahujúcim zodpovedajúce fotografie sa zákazník dokázateľne ľahšie stotožňuje, ich účinkom sa zlepšuje aj prvý dojem, či zvyšujú šance na interakcie na sociálnych sieťach.

Profesionálne fotografie vytvorené na zákazku môžu byť drahé, hlavne pre menšie a začínajúce firmy. Ak však kvalitou zodpovedajú cene, ušetria veľa času i námahy inak potrebných k prepracovaniu existujúcich fotiek (napríklad zo stockphoto databáz). Digitálne filtre a iné úpravy sú mocným prostriedkom, ako aj z neprofesionálnej fotografie urobiť obrázok zapadajúci do celkového vizuálneho konceptu značky, avšak treba s nimi narábať veľmi opatrne. Slúžiť by mali hlavne na doladenie, nie na zakrývanie, či odstraňovanie nedostatkov.

Pózované fotografie, ak sú na vysokej úrovni, bývajú lepšími nositeľmi viac špecifických odkazov. Pri inej ako prvotriednej kvalite však vyznievajú neprirodzene a strojene. Nearanžované fotografie pôsobia autentickejšie, ale ťažšie sa nimi komunikujú konkrétnejšie emócie a zážitky.

Ilustrácie

V istom zmysle vyššiu flexibilitu v porovnaní s fotografiami ponúkajú ilustrácie. Z ich povahy však vyplýva, že produkcia je takmer výhradne na profesionáloch. Nie sú tiež nevyhnutne vhodné pre všetky druhy služieb, či produktov a zväčša bývajú len doplňujúcim prvkom.

Grafik, držiac sa brandingovej stratégie a určenej farebnej škály, spravidla vytvorí knižnicu ilustrácií zachytávajúcich aktivity, nálady a prísľuby spojené s produktom firmy. Tie je potom možné použiť na oživenie textu, a ako úspešná sa ukazuje i aplikácia v digitálnom prostredí. Najmä vtedy, keď existuje dôvod, či požiadavka na istú dávku odľahčenia alebo humoru, majú ilustrácie vysoký potenciál na dosiahnutie žiadaného efektu. Užitočné bývajú aj na dokreslenie na prvýkrát ťažšie uchopiteľných (napríklad novších technologických) termínov.

Ikony

Ikony pomáhajú k rýchlejšej orientácii, sú nezávislé od jazyka, a čo je na nich najlepšie, vďaka malým rozmerom zbytočne nezaberajú vzácny priestor. Systém ikoniek je základnou súčasťou každého konkurencieschopného dizajnu a využívajú sa tak v klasických, ako i v digitálnych marketingových materiáloch. Sú kombináciou grafického a technického stvárnenia, čím dokážu apelovať na širšiu skupinu potenciálnych zákazníkov. Náklady na ich tvorbu taktiež nebývajú horibilné.

Vizualizácie dát

Dáta hýbu obchodným svetom a ich prezentácia v grafoch, či infografikách by nemala zostať opomenutá ani pri príprave vizuálnej identity. Dobrý softvér na prípravu grafov (napríklad Tableau) prichádza so širokými možnosťami personifikácie – presné nastavenie farebnej škály, import fontov, doplnenie obrázkami a podobne. Na špeciálne prezentačné príležitosti môže grafy vytvoriť aj grafik a dokonale ich upraviť na mieru.

Jazyk

I keď jazyk, ktorým sa značka snaží osloviť nie je štandardným grafickým komponentom, s vizuálnou identitou priamo súvisí. Opäť tu zohrávajú podstatnú úlohu uniformita a konzistencia - tón a dikcia jazyka by mali byť v harmónii s posolstvom značky vytýčeným v brandingových pravidlách.

Pár tipov pre zaobchádzanie s jazykom:

• Prvá osoba množného čísla indikuje zohratý a akčný tím ľudí za značkou. („Prinášame vám ...“, „Načúvame vašej odozve a pracujeme na vylepšení ...“)
• Domnienky oslabujú presvedčivosť odkazu. (Nevhodné je „Myslíme si ...“, „Dúfame ...“ a podobne.)
• Pravopis a gramatika sú mimoriadne dôležité.
• Ani pri odľahčených (napríklad detských) témach nemožno úplne upustiť od serióznosti a zdvorilosti.