SK 
Predstaviť si úspešnú firmu, alebo dominantnú značku bez výstižného loga je takmer nemožné. Logo je jej vizitkou, súčasťou prvého i posledného dojmu, jedným z hlavných identifikátorov a známkou kvality. Logo vplýva na zákazníkov, aktuálnych i potenciálnych, na obchodných partnerov, konkurenciu i náhodných okoloidúcich.
Ako v jednej jednoduchej grafike zachytíte všetko, čo reprezentuje vaša organizácia, jej hodnoty a cieľ misie? A kde vôbec začať? Prinášame vám návod, pomocou ktorého sa rýchlo a spoľahlivo v celom procese zorientujete.
|
IV. Čoho sa vyvarovať pri tvorbe loga 17. Ako sa vyhnúť klišé |
V. Konečná podoba loga 20. Kritická selekcia a úpravy |
I. Ako vymyslieť logo?
Prvým a fundamentálnym krokom je porozumenie dôvodom, pre ktoré logo potrebujete. Dobré logo musí predovšetkým prilákať zákazníkov. Hneď prvý pohľad naň vyšle o vašej firme vitálne informácie, ktoré budú vnímané priamo i podvedome a zanechajú v ľuďoch určité pretrvávajúce emócie. Naznačí čím sa zaoberáte, na čom vám záleží, čo od vás očakávať. Od tohto prvého dojmu sa bude odvíjať aj značná časť ďalšieho zákazníckeho správania. Logo bude pre nich pozvánkou zistiť o vás viac, umožní im stotožniť sa s vami, podporí ich lojalitu, odlíši vás od konkurencie a bude kľúčové pre vašu expanziu. Na jeho základe vás rozpoznajú a stotožnia sa s vami.
Aby vás logo vystihovalo čo najvernejšie, musíte si najprv sami ujasniť, čo presne má reprezentovať. I keď si možno poviete, že identita vašej firmy je daná predmetom jej obchodnej činnosti, tá je len časťou celého obrazu. Podstatnú úlohu tu zohrávajú aj ďalšie aspekty – váš príbeh, hodnoty, či tón, ktorým sa prihovárate. Toto všetko je možné pretaviť do loga a urobiť ho tak výstižným a unikátnym. Pre vyjasnenie si detailov vašej identity, spýtajte sa sami seba nasledovné otázky:
- Prečo sme začali s podnikaním?
- Prečo uvádzame na trh túto značku?
- Aké hodnoty sú pre nás dôležité?
- Čo dokážeme robiť lepšie než ktokoľvek iný?
- V čom sme výnimoční?
- Keby sme sa mali opísať troma slovami, ktoré by to boli?
- A ktorými troma slovami by sme chceli, aby nás opisovali naši zákazníci?
- Keby bola naša firma (značka) osobou, aké by boli jej základné charakteristiky? (Osobnosť, držanie tela, hlasový prejav, ...)
Odpovede budú tvoriť východiskové body, od ktorých sa môže odvíjať celá tvorba loga. Ich zaznamenaním vytvoríte pevný orientačný bod. O túto dokumentáciu sa potom môžete opierať, argumentovať ňou a predchádzať nežiaducim vyhláseniam typu „páči sa mi tento návrh, ale ani neviem prečo“.
Na začiatku tvorivého procesu budete potrebovať hlbší prehľad a intuíciu. Pod hlbším prehľadom je myslená, znalosť odvetvia, v ktorom pôsobíte, vaše postavenie v ňom, prehľad o konkurencii a profil cieľového zákazníka. Veľa z tohto už pravdepodobne ovládate, no cielene zhromaždiť viac informácií nemusí byť na škodu. Začnite u lídrov trhu, preskúmajte ich logá, ohlas na ne a posúďte, ako by ste ich vylepšili. Pokračujte u najbližšej konkurencie a postupne váš prieskum rozšírte na iné odvetvia, výtvory profesionálnych grafických dizajnérov, pohľadajte v relevantných sférach webu, alebo si len sústredene prehliadnite logá výrobkov na pultoch supermarketu.
Intuícia prichádza s cvikom, a toho majú najviac odborníci, preto sa nebojte nechať si poradiť. Ide tu hlavne o to, ako najlepšie identifikovať klišé, zmapovať možnosti originálnych symbolov, farebných odtieňov, tvarov a ikon. Inšpiráciu hľadajte u konzultantov, v odborných publikáciách, u kolegov a známych, orientujúcich sa v dizajne, prípadne aj v grafických galériách.
Po zhromaždení dostatočného množstva inšpiratívnych nápadov je čas na brainstorming. Princípom tejto formy kreatívnej diskusie je zdieľať a zaznamenať čo najviac podnetov, i keď sa niektoré z nich neskôr ukážu ako irelevantné a nepoužiteľné. Aj zlý nápad môže totiž vyvolať produktívnu diskusiu.
Na začiatok je dobre pozrieť sa na vašu firmu (produkt) z pohľadu zákazníka, teda vžiť sa do polohy cieľovej demografickej skupiny. Na brainstormingu by sa malo podieľať viac ľudí, ideálne s odlišnými perspektívami. Jeho priebeh by mal byť čo najvoľnejší, zúčastnení by nemali pociťovať žiadne bariéry v možnosti prejavu, kladení otázok, ani vyjadrení svojich pocitov. Majte na pamäti, že účelom brainstormingu je kolaborácia. Všetko, čo počas diskusie odznie, by ste mali do posledného detailu zaznamenať.
Na to sú dobrými vizuálnymi pomôckami bublinové grafy, znázorňujúce vzťahy medzi pojmami, zoznamy skupín príbuzných výrazov, zoznamy ikoniek, alebo takzvaný „mood board“ – nástenka (môže byť aj virtuálna) obrázkov, konceptov, pojmov, vizuálnych metafor a dokumentov, evokujúcich hlavné idey budúceho loga a reflektujúcich náladu počas brainstormingu.
Témy môžu mať širší záber a nemusíte sa obmedzovať len na grafiku, farby, fonty, či porovnanie s konkurenciou. Vhodné je preskúmať aj možnosti zakomponovania podprahovo vnímaného symbolu, ponechania priestoru pre komunikáciu celospoločenských hodnôt, ktoré presadzujete a podobne.
Špeciálnu pozornosť si vaši najbližší konkurenti zaslúžia hneď z niekoľkých dôvodov. Rozbor symboliky, ktorou sa prezentujú i to, ako je vnímaná zákazníkmi, vám napovie veľa o tom, čo funguje a čoho sa vyvarovať. Snažte sa pochopiť, akým spôsobom sa pokúšajú odlíšiť, či to zaberá a kde zostal vo verejnom vnímaní vášho trhového segmentu priestor, do ktorého môžete preniknúť.
K tvorbe loga je možné pristupovať z viacerých uhlov a posúdiť, ktorý z nich je pre vás ten správny, je mimoriadne dôležité. Vaše rozhodovanie by malo zohľadňovať názov firmy (značky), jeho prípadnú skratku, sféru pôsobnosti, váš celkový vizuálny prejav (reklamné materiály, firemný web, doteraz volené farby, ...), prípadné už existujúce logá (v sérii produktov) a obchodné plány do budúcnosti.
Logo z písmen / iniciálok je najvhodnejšie vtedy, keď sa názov firmy skladá z viacerých dlhších slov. Príklady: IBM (The International Business Machines Corporation), NASA (The National Aeronautics and Space Administration)
Slovné logo je ideálne pre začínajúce firmy a značky, ale aj pre tie s kratším a ľahko zapamätateľným názvom. Príklady: Google, Coca-Cola, VISA
Oba z týchto typov sú ľahko replikovateľné a dobre prispôsobivé. Čo tu však zvyčajne neobstojí je spoľahnúť sa iba na originálny font – dodatočný grafický element je nevyhnutný.
Obrázkové logo predstavuje jednoduchý a zapamätateľný „ikonkový“ obrázok s konkrétnym významom. Príklady: Apple, Twitter
Abstraktné logo definuje abstraktná geometrická forma s cieľom zaujať výhradne svojím tvarom. Príklady: Adidas, Pepsi
Maskot je logo tvorené ilustrovanou postavičkou. Príklady: KFC, Quaker Oats
Obrázkové logo býva efektívne pri etablovaných značkách, ktoré rozširujú svoju vizibilitu o jednoduchý ikonický znak, znázorňujúci ich činnosť. Nevhodné je, ak sa táto činnosť v budúcnosti modifikuje. Abstraktné logo dovoľuje vytvorenie kompletne unikátneho tvaru, čo je však najlepšie nechať na profesionáloch (významný dopad na rozpočet). Obrázkové i abstraktné typy sa hodia aj pre celosvetové značky. Maskot apeluje na cieľové skupiny detí a rodín. Pri komplexnom marketingu by malo mať logo s maskotom, najmä v určitých prezentačných kontextoch, náhradu v podobe svojej zjednodušenej varianty, bez maskota.
Kombinované logo spája obrázok, konkrétny alebo abstraktný, s textovou časťou. Oba prvky sú umiestnené vedľa seba, nad sebou, prípadne sa vyvážene prelínajú. Príklady: Burger King, Lacoste
Emblém je textom umiestneným vo vnútri symbolu a prispôsobeným jeho kontúram. Príklady: Starbucks, Harley-Davidson
Cesta kombinovaného loga je všestranná a použiteľná pre väčšinu firiem. Emblém je adekvátny pre verejné inštitúcie, či značky v odvetviach remeselnej výroby, produkcie jedál a nápojov (kováčstvo, stolárstvo, pivovar, káva, pub, atď.).
7. Miesto nového loga v rámci celkového imidžu firmy
Ak vaše nové logo nebude v rámci firmy prvým, ani jediným, teraz je ten správny čas zamyslieť sa nad tým, aký bude jeho súlad (alebo kontrast) s ostatnými vizuálnymi symbolmi. Tu je namieste uplatniť dlhodobejšiu stratégiu formovania značkovej štruktúry, alebo vymyslieť jej víziu.
Monolitická architektúra značiek sa drží jednej vizuálnej a názvovej identity naprieč celým portfóliom. Príklady: Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Media, Virgin Money), Amazon (Amazon Prime, Amazon Web Services)
Odobrujúci prístup potvrdzuje (autorizuje) graficky nesúrodé značky včlenením mena materskej firmy do názvu, obyčajne pomocou predložky „od“. Príklad: Nestlé – Fitness tyčinka od Nestlé, Kit Kat od Nestlé, Nesquik od Nestlé
Nezávislé značky – firma vlastní značky, ktorých imidž navzájom navonok nesúvisí. Príklad: General Motors – Opel, Chevrolet, Cadillac
Výskumy behaviorálnych vied naznačujú, že ľudský mozog má určité interpretačné mechanizmy zaužívané pevnejšie, ako iné. Jedným z nich je poradie, v akom spracováva vizuálne stimuly.
Prvým, na čo pozeráme, je tvar. Jeho pečať sa aj najsilnejšie vryje do pamäte a slúži pri každej ďalšej identifikácii toho istého podnetu, teda vášho loga. Druhé na rade sú farby. Evokujú emócie, preto je potrebné narábať s nimi opatrne. Až ako posledný v tejto sekvencii prichádza text. Mozog si s jeho spracovaním dáva relatívne načas a na obsahu mu záleží najmenej.
II. Návod na tvorbu loga
Osvedčených štýlov je niekoľko, no neznamená to, že ktorýkoľvek z nich je nasýteným, či upadajúcim trendom. Práve naopak, v každom z nich je dostatok priestoru pre inovatívne myšlienky a nápady.
Klasický charakterizujú osvedčené fonty, decentné farby a symetrické línie, naznačujúce spoľahlivosť, trvácnosť a pevný postoj nohami na zemi.
Retro / vintage to je história a romantické pocity nostalgie. Estetiku tohto štýlu dotvárajú efekty obnosenia, starých techník tlače a ručného písma.
Moderný / minimalistický štýl sa nesie v znamení práce s voľným miestom (tzv. „whitespace”), jednoduchými obrysmi a abstraktnými tvarmi.
Zábavný / mierne netradičný štýl býva často ilustrovaný, s konkrétnymi vecami v milom a príťažlivom prevedení, v pastelových farbách a mäkkých tvaroch. Osloví mladšie generácie.
Ručne vytvorený štýl vysiela jednoznačný odkaz – tento produkt bol vyrobený doma, s typickou extra starostlivosťou a je výnimočnej kvality.
Farby v sebe nesú viacero významov a ich interpretácia nemusí byť vždy priamočiarou záležitosťou. V skratke, každá farba má tendenciu vyvolávať určitú emóciu a týmito vzťahmi sa zvykne riadiť aj grafický dizajn.
Ako základnú pomôcku ilustrujúcu fungovanie spojení farieb, emočných asociácií a obchodných odvetví môžete využiť našu prehľadnú infografiku o význame farieb.
Svet typografie je nemenej komplexným, než svet ktorejkoľvek inej umeleckej formy. Pri tak špecifickom uplatnení štýlu písma, akým je tvorba loga, sú okrem dobrej čitateľnosti podstatné aj dojmy, ktoré font vyvoláva, i to, ako dopĺňa celkový tvar a farebné prevedenie. K štyrom hlavným skupinám fontov sa viažu tradičné vysvetlenia ich vplyvu na čitateľa.
Pätkové písma dodávajú výraz vyššej triedy, noblesy, luxusu a nadčasového vzhľadu. Malé pätky na koncoch písmen pôsobia mierne starosvetsky, čo ich robí ideálnymi pre klasické, vintage a elegantné logá.
Bezpätkové písma sú moderné a čisté, s väčším priestorom medzi sebou. Skvele doplnia súčasné dizajnové trendy minimalizmu a voľného miesta.
Fonty, imitujúce rukopis, asociujúce kaligrafické umenie, budú prvou voľbou pri logách s osobným podtónom, značkách ručných výrobkov, umeleckých dielňach, rodinných firmách a podobne.
Dekoratívne fonty sú vysoko štylizované a bývajú priamo spájané s nejakou epochou, alebo umeleckým prúdom. Ich potenciál nositeľov významu môže byť týmto limitovaný, ale sú zasa často lepšie zapamätateľné.
Dve otázky, ktoré by ste si mali pri výbere fontu pre logo položiť, sú estetický súlad s písmom používaným na iné reklamné texty a každodennú komunikáciu s klientmi, a tiež vaša prípadná vôľa nechať si expertmi vytvoriť vlastný unikátny font.
Po tom ako ste zvládli teóriu, porozumeli významu i úlohe všetkých prvkov v tvorbe loga a získali ucelenú predstavu o tom, ako by mohlo vyzerať, môžete pristúpiť k náčrtom návrhov. Nepotrebujete na to žiadne extra výtvarné schopnosti, nadanie, ani nástroje. Úplne vám postačia ceruzka s výkresom, prípadne jednoduchý grafický program. Úvodných návrhov vytvorte niekoľko a doprajte si dostatok času na ich zdokonalenie.
III. Ako si vyrobiť logo?
13. Vlastná grafika vs profesionálny dizajn
Pustiť sa teda do toho samostatne, alebo to radšej nechať na skúsených profesionálov? Ako to už chodí, obe alternatívy majú svoje výhody i nevýhody.
Samostatná práca vyžaduje talent, ovládanie dobrého grafického programu a prístup k nemu, môže byť časovo náročná a priniesť neistý výsledok. Máte však zároveň plnú kontrolu nad celým procesom a nič vás to nestojí.
Dizajnér na voľnej nohe môže stáť rádovo stovky eur, doba dodania trvať niekoľko dní, ale ak si dáte záležať na výbere a urobíte dôsledný prieskum ponúk, môže sa to skončiť veľmi uspokojivým výsledkom. Rizikom je strata kontroly.
Etablované dizajnové štúdio vám väčšinou ponúkne všetky garancie kvality vopred, ale dodanie môže trvať dlhšie a bude stáť viac.
Crowdsourcing na online platforme vám umožní vybrať si z uchádzačov o vašu ponuku. Nebude to stáť priveľa, s dizajnérom budete väčšinou môcť priamo komunikovať a logo bude hotové načas. Budete však musieť poskytnúť podrobné detaily zadania a zaplatiť i v prípade, keď s výsledkom nebudete úplne stotožnení.
Online logo editor je nástroj na tvorbu loga s databázou ikoniek, farieb, fontov a súborových formátov. Najmodernejšie majú v sebe zapracovanú aj funkcionalitu umelej inteligencie, uľahčujúcu celý proces (napr. výber farebnej schémy). Cena je nízka, ale výsledok môže byť rozpačitý a poskytnuté grafické prvky často nie je možné ďalej upravovať.
Šikovných a talentovaných grafikov je celý rad, rovnako tak i platforiem, ktoré ich združujú a spájajú s klientmi. Môžete však vsadiť aj na lokálne grafické štúdiá, prípadne sa spýtať známych a spoľahnúť sa na osobné odporúčanie.
Najznámejšie online platformy:
Freelancer – azda najpopulárnejšia platforma, spájajúca tvorcov na voľnej nohe so zákazníkmi. Široká ponuka ceny i kvality.
Jaspravím – najlepší slovenský variant.
UpWork – tu si vytvoríte vlastný profil a profesionálom zadávate ponuky práce. Dizajnéri sú tu drahší, ale podľa všetkého aj skúsenejší.
Fiverr – v podstate jedna obrovská databáza dizajnérov s kvalitným vyhľadávaním, ratingovým systémom a cenami už od 5 dolárov.
99designs – crowdsourcingová platforma, kde zadáte požiadavku s cenou a čakáte na odpoveď od overeného grafika. Nevhodné na budovanie trvalého obchodného partnerstva.
Designhill – táto platforma vás pomocou vami zadaných grafických kritérií spojí s ideálnym dizajnérom.
Podobných platforiem nájdete ešte viac a rovnako tak aj ich hodnotení od klientov ako ste vy a profesionálnych grafikov.
Keď sa rozhodnete využiť služby profesionálneho dizajnéra, predložte mu zadanie v ucelenej písomnej podobe. Mala by obsahovať tri stručné, ale obsažné pasáže.
V úvode popíšte vašu firmu (značku), oblasť v ktorej podnikáte, vaše produkty, cieľovú skupinu, na ktorú sa zameriavate, prioritné hodnoty a na dotvorenie predstavy môžete pridať i vaše motto, či slogan. Potom sa venujte návrhom loga – čo má vyjadrovať, zdroje vašej inšpirácie, dizajnový štýl, farby a písmo. Nezabudnite ako dokumentáciu priložiť existujúce náčrty. Uzavrite zmienkou o žiadanej dobe dodania a rozpočte, ktorým disponujete.
Vlastná tvorba sa nezaobíde bez kvalitného grafického softvéru. K lídrom trhu patria známe produkty na všeobecnú tvorbu digitálnej grafiky, no špecializované programy na tvorbu loga im šliapu na päty.
Adobe Illustrator – dlhodobý štandard, s ktorým sa porovnávajú všetky ostatné aplikácie. Ponúka rozsiahle možnosti, ale naučiť sa ho používať bude trvať pár týždňov až mesiacov. Vytvoríte v ňom vektor i raster.
Corel Draw – druhý excelentný nástroj na vektorovú grafiku a voľba mnohých profesionálov.
InkScape – najlepší open-source (čiže bezplatný) program pre vektorovú grafiku, ideálny pri obmedzenom rozpočte.
Logaster – databáza obrovského množstva hotových grafických návrhov, ktoré môžete po registrácii editovať, pridať k nim vlastný text, meniť farby a podobne.
Tailor Brands Logo Maker – najmodernejšie technológie AI a strojového učenia, spolupracujúce s vami na tvorbe unikátneho vizuálneho obrazu vašej značky.
Canva Logomaker – nástroj ústretový aj voči začiatočníkom, využiteľný hoci len na prvé, „hrubé“ návrhy.
IV. Čoho sa vyvarovať pri tvorbe loga
Generické, bez nápadu a opozerané logá nie sú žiaľ len výsadou amatérskeho prístupu používaním clipartu. Aby ste sa vyhli klišé, prvoradé bude rozpoznať, čo ho tvorí.
Všeobecne nudné a nič nehovoriace symboly sú silueta postavy v tvare „V“, zemeguľa, rôzne grafy a textové logá bez grafického prvku.
Viac špecifické klišé nájdete aj na úrovni jednotlivých obchodných odvetví. Napríklad: kontúry domov v logách realitných maklérov, obláčik (symbol cloudu) a ikonka signálu v logách firiem z IT sektora, nákupný košík alebo cenovka so symbolom nejakej meny pri retailových logách, srdce a krivka tepu u medicínskych firiem, či obrys zubu-stoličky v logách dentálnych ambulancií.
Na rýchlu identifikáciu aktuálne prevládajúcej módy vo vašom odvetví sa osvedčí aj jednoduché vyhľadanie v obrázkoch Google.
18. Jednoduchosť dizajnu, ale nie zjednodušenie prístupu
Aspekty jednoduchosti a originality sú dôležité v samotnom grafickom prevedení, no nepodľahnite klamu, že ich dosiahnete izoláciou a vyhýbaním sa vplyvu už existujúcich výtvorov. Také jednoduché to nebude. Váš unikátny hlbší prehľad a intuíciu budete musieť prehĺbiť, kultivovať a nakoniec aj uplatniť zoči-voči existujúcej konkurencii. Záplava nových informácií, tutoriálov ako urobiť logo, názorov všetkého druhu, valiacich sa zo všetkých strán i prehliadanie hotových grafík sa môžu javiť ako vyčerpávajúce. Po čase ale získate viac sebavedomia a triumfálny tvorivý impulz na seba nenechá dlho čakať.
Že váš sused (sesternica, sekretárka, spolužiak, ...) používa grafický program ho ešte nekvalifikuje na grafického dizajnéra. Držte sa toho, že si logo vytvoríte sami, alebo oslovíte profesionála.
Trendy sú skvelé ako inšpirácia, alebo, v niektorých prípadoch, poslúžia aj ako varovný signál. Dlhodobo ale obstoja len zriedkakedy, preto sa nimi neriaďte.
Clipartu sa vyhnite za každú cenu.
Ak vás nejaká idea ohúri, snažte sa zachovať si nadhľad a odstup. Nenechať priestor, hlavne v úvodných fázach tvorby loga, pre širšie spektrum nápadov by bolo na škodu.
Vyhnúť sa nápadnému klišé je dôležité, no návrhy loga by nemali spadnúť ani do sféry vágneho a nezaujímavého. Vždy by mali naznačovať určitý príbeh, emóciu, alebo činnosť a nabádať k pátraniu, čo sa za nimi ukrýva.
V. Konečná podoba loga
20. Kritická selekcia a úpravy
V tomto štádiu by ste mali mať v rukách niekoľko spracovaných návrhov - kandidátov na konečného víťaza, a treba ich podrobiť prísnej kritickej selekcii.
Tu je niekoľko otázok, ktoré vám pomôžu odosobniť sa a vybrať čo najlepšie:
- Funguje logo aj v čierno-bielej modifikácii?
- Je logo vhodné do tlačených materiálov i digitálnych výstupov?
- Obstojí v skúške času?
- Je grafika rozoznateľná a zapamätateľná?
- Je logo dostatočne unikátne?
- Je logo v súlade s posolstvom firmy (značky)?
Spätná väzba z týchto a podobných otázok by mala prísť od viacerých členov vášho tímu, alebo zainteresovaných osôb. Pýtajte sa na ich názory, počúvajte a nebojte sa kritiky.
Následne si vytvorte plán potrebných zmien, vybrané logo upravte a opätovne ho nechajte „skritizovať“, až pokým s ním nebudete dokonale spokojní.
Výsledná podoba loga musí byť unikátna a rozoznateľná, nadčasová, dobre zapamätateľná, publikovateľná vo všetkých veľkostiach, vhodná pre tlačenú i digitálnu formu a predovšetkým musí odrážať vašu identitu.
Ak spĺňa všetky tieto kritériá, nastal čas vytvoriť robustný digitálny prototyp. Mala by to byť kolekcia bezchybných súborov vo viacerých formátoch (CMYK, EPS, JPG, RGB, PSD, SVG, PNG, TIF), bezpečne uložená na rôznych online a offline miestach.
Hoci to môže znieť ako prácny a zdĺhavý proces, vôbec taký nie je. Registrácia ochrannej známky loga sa dá uskutočniť online prostredníctvom Úradu priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky. Celý úkon, vrátene zákonných úprav, poplatkov a sprievodných informácií, je detailne popísaný v článku o ochranných známkach. Vaša práca takto získa zaslúženú ochranu a oficiálny punc autenticity.
